注解系列《视觉锤》31：成功可以掩盖很多不成功 全球观察
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NO.243篇 不贪心、不退步、不骄傲
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成功可以
掩饰很多不成功
第13章
你的锤子：如何找到一个视觉锤
《视觉锤》：哈撒韦衬衣的眼罩、福来喜的鹤、星巴克的美人鱼。眼罩、鹤、美人鱼都是附加的元素，与品牌本身并没有密切的关系。
注解：虽然他们与品牌并没有直间的关系，但是似乎短期内都还是取得了成功。实际上，还是要回到竞争环境来看这件事（品牌与视觉锤）。有传播胜无传播，有形象胜无形象、大声量胜小声量、长时间胜短时间、有定位胜无定位。
当对手都还没有在形象上做文章时，你第一个做了，你就容易凸显出来，好比哈撒韦衬衣的眼罩。哈撒韦衬衣如今已经风光不再，取而代之的是拉尔夫•劳伦成为了衬衣的领导品牌。
另外，用郭德纲的话说：成功之前都才华都是狗屁，成功之后狗屁都是才华。星巴克不是赢在美人鱼的形象上，而是赢在星巴克自身的成功（星巴克=咖啡）。因为，星巴克的成功，那条美人鱼也跟着成功了。但是，客观的说美人鱼和咖啡品类不具有直接的关联性，美人鱼顶多算个形象广告logo，而不是视觉锤。
成功可以掩盖很多不成功，我们不能说他成功了，就什么都对、失败了就一无是处。这不是一个健全人思考的方式。越是成功就越是掩盖了很多错误，要对成的企业有敬畏之心、但不能被成这个字吓破了胆。
《视觉锤》：关联的视觉元素能够更好的体现品牌的属性。
注解：与毫无关联的logo相比，关联的视觉元素能够更好的体现品牌的熟悉。比如：拉尔夫•劳伦马球运动员的形象，更好的传递出了高档的隐藏信息，而这个隐藏信息也是品牌所要占据的那个高端的定位。
再比如喝牛奶广告中的胡子，这也是个很好的关联视觉元素。该元素源自于Milk Moustache（牛奶胡子）的广告运动。
二战时期以及战争结束后，牛奶一直是维持人体能量的重要来源，不能通过肉制品补充的蛋白质都由牛奶充当了。所以在那段时期，牛奶销量一直很好。但从80年代开始，牛奶销量却意外的跌倒谷底！
原因是，比起当时战后的美国，80年代的人们生活水平越来越高，蛋白质来源多样，牛奶不再是唯一的替代品。并且像可口可乐这样的碳酸饮料也开始逐步占领市场，并成为一种时尚潮流。牛奶销量自然就大大缩小。
这时，美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员再也坐不住了，于是milk moustache运动应运而生，并成为了美国广告史上最伟大的牛奶公关战役。他们每年都会请当年最红的演员、主持人、动漫卡通形象或者运动员、模特等拍一组宣传海报。
嘴上那一抹牛奶就是其经典标记。关键词：Got milk？（来杯牛奶吗？）。强调的就是牛奶的好处。通过这些名人的影响，来让牛奶重拾“市场霸主”地位——牛奶至今仍在我们的饮品种类中占有重要地位。
美国的牛奶公关战役，放在90年代的神州就是各大品牌推的每天一斤奶。
《视觉锤》：苹果iPod的白色耳机、克里斯提的红鞋底、科罗娜酒瓶顶部的柠檬片，植入式的视觉锤比关联、无关联的视觉锤更真实、权威。
注解：无关联的视觉是形象logo、有关联的则是部分挖掘了产品内在价值或者传递出了品类的某种熟悉，而植入式视觉锤就是品牌定位所要传递的那个价值、位置属性所在。
iPod的白色耳机传递了thing different；科罗娜的柠檬片传递了年轻人的新饮酒方式。品牌定位与视觉锤的关系，要再加上语言钉子。既品牌定位=心智锚+视觉锤+语言钉子。通过，三者环环相扣来更好的触达用户心智，进而使得品牌占据一个差异化的认知。
《视觉锤》：尽管视觉锤的力量巨大，但语言尤为重要。锤子只是帮组钉子进入心智的工具。
注解：视觉的好处在于不需要额外的注解，所见既所“见”。而视觉锤不只仅仅是个单纯的设计工作或者说是设计完成的工作，应该是一把手的手头要事、头等大事。在品牌与消费者触达。
END
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